Historique et dynamiques de la consommation et des transactions
1. Evolutions de la consommation sur place
La loi Evin interdit la vente de boissons alcoolisées dans les enceintes sportives, depuis 1991.
Toutefois, les stades ont le droit à des dérogations temporaires, accordées par le préfet. Pour chaque stade , les dérogations sont accordées de la manière suivante :
- 10 pour le club masculin,
- 10 pour le club féminin,
- 6 pour le club de formation
Ces dérogations peuvent être utilisées pour n’importe quel match. Par exemple, un stade peut utiliser 26 dérogations pour les matchs masculins, si la préfecture l’y autorise.
La vente de boissons alcoolisées est toutefois autorisée dans les loges et espaces VIP, en accompagnement des repas servis.
Le vente de boissons alcoolisées dans les stades qui ne peuvent le faire, pourrait représenter un gain supplémentaire pour les clubs estimé entre 30 et 50 millions d’euros par an.
Les stades de rugby qui obtiennent plus souvent des dérogations préfectorales, ont des paniers moyens jusqu’à 10 fois supérieurs à un stade de football sans dérogations qui ne peut vendre de boissons alcoolisées, bières en particulier..
Les systèmes “cashless” peuvent apporter une vraie disruption dans les stades de football n’ayant pas encore de dérogations. Ils peuvent apporter une responsabilisation et une consommation responsable tout en améliorant l’ambiance, l’expérience et en augmentant les revenus in stadia.
2. Historique des systèmes monétiques dans les stades
Historiquement les stades n’acceptaient que le paiement en espèces dans des buvettes tenues généralement par des bénévoles avec une gestion et une logistique plutôt sommaires.
Puis certains stades ont été équipés en TPE pour accepter le paiement par carte bancaire. Toutefois, des problèmes de connectivité se sont posés. L’enjeu a été de trouver un système qui centralise dans des points dédiés:
- les espèces pour que leur gestion soit sécurisée
- les transactions cartes bancaires pour qu’il y ait du réseau
3. Un système cashless non informatisé : les jetons
Le système de jetons est le premier système de monnaie privée qui a commencé à être utilisé dans les stades à partir du début des années 2000.
L’objectif était d’éviter les problèmes liés à la manipulation d’espèces : celles ci sont sécurisées dans des points spécifiques de l’enceinte sportive.
Certains stades continuent de l’utiliser encore aujourd’hui.
Ainsi, en 2015, 5 clubs de rugby utilisaient une telle solution, parmi lesquels le Lou ou La Rochelle.
On constate que les clubs de Rugby sont des précurseurs dans l’utilisation de nouveaux systèmes de paiement.
4. Un système cashless informatisé: utilisation des technologies sans contact (NFC)
Le cashless est en train de révolutionner peu à peu les consommations et les paiements in stadia.
Les enjeux principaux de ce système sont de simplifier les transactions tout en permettant aux clubs d’optimiser leurs sources de revenus et leurs données marketing.
Le cashless permet en particulier d’encaisser des ventes plus rapidement qu’avec les moyens de paiement traditionnels notamment pendant les périodes cruciales que sont l’avant match et la mi-temps.
Valeur ajoutée pour les utilisateurs
- Temps d’attente aux points de vente buvette et restauration divisé par 3
- Plus besoin de porte monnaie : la carte d’abonné fait office de porte monnaie
- Parcours digital qui apporte confort et simplicité
- Activations d’offres partenaires
- Gamification des parcours utilisateurs
- Matérialisation de l’appartenance et du soutien au club grâce à l’objet collector
Valeur ajoutée pour les stades
- Augmentation des revenus de consommation sur place (vitesse d’encaissement et achats d’impulsion)
- Optimisation des ventes à la buvette à la mi-temps et dans les périodes cruciales (réduction importante des files d’attente)
- Dans un schéma de concessions, reprise en main du chiffre d’affaires des concessions avec une meilleure visibilité de leur performance
- Revenus partenaires avec l’espace sur la carte et les offres promotionnelles (sponsoring des cartes NFC)
- Récolte de données qualifiées sur les achats des supporters
- Sécurisation du cash : avec une diminution de la circulation d’espèces sur site, amélioration de la sérénité, ce qui permet aux stadiums managers de se concentrer sur leur mission principale sans se soucier des problématiques liées à la gestion de l’argent
- Fidélisation des supporters grâce à la carte cashless qui devient un liant entre le supporter et le stade, ainsi que par la possibilité de mise en place de politiques marketings liées à la consommation
- Image digitale et innovante du Club
5. Historique et bilan du service hors buvettes
Service à la place
L’offre est de “permettre aux spectateurs des tribunes de commander les produits de la buvette et de se les faire livrer à leur siège”.
De nombreux stades ont mis en place un tel service, tels que le Stade de France à Paris, l’Orange Vélodrome à Marseille, l’Altrad Stadium à Montpellier ou dernièrement au Stade de San Mamès à Bilbao.
Vente ambulante
Les Désoiffeurs sont des vendeurs ambulants de boissons alcoolisées. Ils permettent de désengorger les points de vente fixes, et d’augmenter les achats d’impulsion des supporters Ils facilitent l’expérience du client en lui permettant de consommer tout en ne manquant aucune minute du spectacle sportif qui se déroule sous ses yeux.
De nombreux stades utilisent les services des Désoiffeurs, comme le Stade de France.
Ces services ne sont pas que utilisés lors des matchs, mais aussi lors des autres utilisations du stade (concert, événement privé…).
Bilan
Le service à la place est encore aujourd’hui à ses débuts, et limité à la vente de snacking, mais est amené à se développer dans les années à venir. Il y a également un enjeu important dans la gestion pratique de l’encaissement (rendre la monnaie) ou la sécurisation des espèces; cet enjeu est transformé en opportunité lorsqu’est utilisé un système de paiement cashless (matériel waterproof, pas de rendu monnaie, pas d’espèces à transporter…)
Les systèmes d’encaissement se sont modernisés et intègrent de plus en plus de fonctionnalités pour les stades notamment en ce qui concerne le suivi de leur activité ou le marketing et la fidélisation. Pour ce qui est du cashless, son histoire a débuté il y a 15 ans et se démocratise de plus en plus dans l’entertainment, notamment dans le sport, avec des solutions qui répondent à la fois au besoin d’expérience renouvelée des supporters, ainsi qu’au besoin d’une gestion plus professionnalisée pour les gestionnaires d’enceintes sportives.